En 1902, Friedrich Formann, un inmigrante alemán llegado al país en 1896, fundaba en Buenos Aires la tabacalera que giró bajo la razón social Federico Hormann & Cía., con talleres ubicados en calle Cuyo n° 1346. La misma fabricaba y comercializaba los cigarrillos de las marquillas El Morro y El Pampero, ambas a 10 centavos el atado. Ergo, eran pa’l pobrerío, digamos.
Pero su producto más emblemático lo constituían los cigarrillos Yolanda, cuyo precio de venta era de 20 centavos el atado, con lo cual obviamente estaban dirigidos a un público de poder adquisitivo más alto; pero no tanto como para permitirse el lujo de fumar importados egipcios, argelinos o turcos. Como diríamos en el rioba, un cigarrillo pa’l medio pelo arribista, jactancioso y con berretines de parecerse a la aristocracia.
Tanto en las cigarrerías como en los kioscos y almacenes que los vendían, quienes fumaban Yolanda podían canjear las marquillas usadas; por postales de personas, ciudades, paisajes, y también… eróticas. Lo último representaba un gran “gancho” para aquella sociedad hipócrita y pacata —basta con recordar que el 21 de mayo de 1903 se había inaugurado la monumental obra de Lola Mora, Fuente de las Nereidas, la cual debió ubicarse en el parque Colón, en la intersección del Paseo de Julio (actual avenida Leandro N. Alem) con Cangallo (actual Juan Domingo Perón), debido a que el sitio originalmente previsto (la plaza de Mayo), había provocado la reacción y la airada protesta de la mojigata moralina imperante por ese tiempo—; así que imagine usted, mi querido amigo lector, el secreto encanto de la “transgresión” que implicaba tener a la vista unas tetas, un culo o la velada insinuación de una escena de lesbianismo. Por otra parte, el atractivo de las postales eróticas que obsequiaba Yolanda no se agotaba en la exhibición de desnudos femeninos, sino que poseían una característica adicional: se entregaban de a pares pues eran estereoscópicas, es decir, puestas ambas imágenes —en apariencia idénticas pero en realidad con ligeras diferencias entre sí— en un estereoscopio (que se podía adquirir al precio de 50 centavos u obtenerlo gratuitamente a condición de entregar 50 postales Yolanda), se provocaba la ilusión de profundidad, o sea; se lograba de ese modo que el cerebro percibiera dos imágenes bidimensionales como una sola tridimensional o, como decimos hoy en día, se podía ver en 3D.
Más no sólo al erotismo recurría Federico Hormann & Cía. En procura de imponer y comercializar ventajosamente los Yolanda, otro aspecto de sus publicidades consistía en apelar a la política de esos años y los personajes que en ella actuaban. Para ello contrató, en la revista de mayor tirada de la época, esto es, Caras y Caretas, además de avisos, y nada menos que en la contratapa; el espacio propagandístico llamado “página Yolanda”. Aparecían caricaturizados y expresando sus preferencias por los Yolanda, entre otros, el ex presidente y por entonces senador José Evaristo el Búho Uriburu (quien en las elecciones del 10 de abril de 1904 había resultado perdidoso frente a Manuel Quintana); el presidente Julio A. el Zorro Roca (consuegro de Uriburu); su ministro Joaquín V. González; su ex ministro José A. el Petiso Terry, etc.
A continuación, tres ejemplos de lo enunciado:
Pero no debemos perder de vista que el mundillo dorado e ideal que nos pintan las publicidades, resulta tan distante de la realidad efectiva como La Quiaca lo está de Tombuctú.
Las beldades que aparecían desnudas en las fotos estereoscópicas de Yolanda, eran seguramente fabriqueras de los arrabales que estufadas de yugarla en los talleres de costura o encandiladas por las luces del centro e ilusionadas en piantar del conventillo; caían a ejercer la prostitución en los lupanares cuando no en manos de algún cafishio que las explotaba y golpeaba.
Los amistosos consejos y sugerencias que en la propaganda aparecía Roca dándole a Quintana, no existían más que en la fantasía, porque en la vida real el uno había levantado la candidatura del mencionado en segundo término sólo para tirar abajo la de Pellegrini; y el otro, que era despectivo, altanero y soberbio como su bisabuelo (aquel esclavista Martín de Álzaga que fuera fusilado por el Triunvirato en 1812) respondía peyorativa, desabrida y secamente las prudentes y cordiales palabras del Zorro al transferirle los atributos presidenciales, espetándole: “Soldado como sois, transmitís el mando en este momento a un hombre civil; no somos camaradas ni correligionarios y hemos nacido en dos ilustres ciudades argentinas más distantes entre sí que muchas capitales europeas”. Lo cual equivalía a decirle: "Usted es sólo un milico provinciano y yo un prominente civil porteño; hay entre nosotros un abismo de distancia y nada tenemos en común ni política ni geográficamente". Delfina Bunge (que ese mismo año de 1904 conoció a quien sería su esposo, Manuel Gálvez) comentaría perspicazmente a propósito de las poco felices palabras de Quintana: "A Roca lo han despedido poco menos que a palos".
Muy lejos estaba Quintana de ser el venerable anciano representado en las publicidades de Yolanda como escuchando atentamente los consejos de Roca, antes bien; era el arquetipo del aristócrata degenerado irremisiblemente en oligarca: mitrista independiente y abogado del Banco de Londres, que en ocasión de suscitarse en 1876 un incidente entre el gobernador de Santa Fe: Servando Bayo, y el banco, aconsejó a los ingleses bombardear Rosario. Era un susheta, vestía como un dandy y terminaría su desastrosa y malhadada presidencia, felizmente acotada al ejercicio efectivo de tan sólo quince meses, a causa de su precaria salud, aún más deteriorada por un atentado anarquista contra su vida, primero, y por la revolución radical de 1905, después (revolución que había sido planeada y organizada por un Hipólito Yrigoyen invariablemente envuelto en su delirio místico, creído de ser un mesías llamado a una misión regeneradora y moralizadora, y mostrado en las publicidades como un apóstol de la democracia —todo lo cual, dicho sea de paso, no le impedía evidenciar su lascivia toqueteando el culo de alguna maestra que, desesperada, acudía a él implorando por un puesto o un nombramiento—).
Fumar Yolanda no llevó a Joaquín V. González a rechazar —como sería deseable que lo hubiese hecho— el ministerio con que lo invistió Quintana, pese a que éste derogó la ley electoral n° 4161 llamada de representación uninominal por circunscripciones por él concebida e impulsada ("gracias" a lo cual seguimos sufriendo el flagelo de las listas sábana). Quizá fuera que más allá de la fragancia de su tabaco; los cigarrillos Yolanda tenían la virtud de atenuarle el disgusto. Vaya uno a saber…
¡Ah!, y el Petiso Terry continuó teniendo la misma exigua estatura por más que se lo haya inducido y alentado a volverse más alto fumando incontables atados de Yolanda.
Por último, semejante bombardeo publicitario no bastó para impedir que Federico Hormann & Cía. cesara sus actividades en 1905 y que a partir de 1907 la marquilla Yolanda pasara a ser comercializada por la firma Francisco Bernárdez y Cía., pero a un precio de 10 centavos el atado en lugar de los 20 que costaba antes. Tal vez, después de todo los Yolanda no tuvieran la calidad que tan profusamente se había pregonado, ¿no? O posiblemente, el cambio de empresa elaboradora haya conducido a una merma en su jaez. Chi lo sa…
El ponerme a escribir este opúsculo me trajo a la memoria algo que acaeció en 1989, durante la hiperinflación del gobierno radical de Raúl Alfonsín: los precios de los cigarrillos se habían ido tan pero tan a las nubes hasta tornarse incomprables, que las dos tabacaleras principales: Nobleza Piccardo y Massalin Particulares, decidieron discontinuar sus marquillas Jockey Club y Colorado, respectivamente, las cuales lideraban cómodamente las preferencias del público; recurriendo para reemplazarlas a marquillas que habían comercializado mucho antes, en la década de 1950: Derby y Saratoga, lanzándolas de nuevo al mercado a precios muy inferiores a los que hasta entonces venían vendiendo los cartones de Jockey Club y Colorado. La publicidad televisiva de Derby exhibía a un Ricardo Darín a bordo de un lujoso automóvil en compañía de una mujer despampanante, mientras que la de Saratoga mostraba a un Claudio García Satur en musculosa haciendo un asado en el fondo de la casa. ¿Resultado?: los fumadores se volcaron masivamente al Derby desdeñando al Saratoga, y no precisamente a causa de calidades diferentes (ambos eran lisa y llanamente malísimos); sino porque en aquel contexto de crisis económica, prefirieron identificarse con un Ricardo Darín en su papel de winner, antes que con un García Satur en su rol de laburante haciendo el asadito dominguero.
Y qué quiere usted, mi apreciado lector... la cuestión es tal como cierto día la definió mi esposa conversando acerca del tema: “La publicidad es el arte de convencer a las ovejas de que no pertenecen al rebaño; así nos venden un velo con el que tapar el agujero de nuestras propias faltas”. Por mi parte, suscribo.
¡Hasta la próxima!
-Juan Carlos Serqueiros-
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REFERENCIAS
Butera, Alejandro R. Pioneros del Tabaco. Los fabricantes de cigarrillos en la Argentina 1880-1920. Edición del autor, Bariloche, 2012.
Cárdenas, Eduardo J. y Payá, Carlos M. 1904-1910. En camino a la democracia política. Ediciones La Bastilla, Buenos Aires, 1980.
De Marco, Miguel A. Roca, el arquitecto del Estado moderno (en Revista Institucional de la Bolsa de Comercio de Rosario edición n° 1524). Rosario, 13 de Enero de 2015.
Ibarguren, Carlos. La historia que he vivido. Eudeba, Buenos Aires, 1969.
Revista Caras y Caretas. Varias ediciones de 1903, 1904 y 1905.
Rosa, José María. Historia Argentina t. 9. Editorial Oriente, Buenos Aires, 1976.
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