Escribe: Juan Carlos Serqueiros
En 1897, al influjo del comerciante, industrial y financista Ernesto Tornquist, se constituyó en Buenos Aires la razón social Cervecería Palermo S. A., con sede en avenida Santa Fe n° 3253 (donde actualmente se alza el centro comercial Alto Palermo Shopping).
En 1898 la firma, con fábrica y oficinas situadas en un imponente edificio cuya fachada daba a la calle Coronel Díaz, inició la producción de cerveza con las marcas Victoria (blanca) y Salvator (negra), galardonadas ambas con Diploma de Honor y Medalla de Oro en Hamburgo, Alemania.
El autor de la iniciativa era un empresario inquieto y sagaz, que no por nada mantenía una estrecha relación de amistad con el general Julio A. Roca, a la sazón, presidente (por segunda vez) de la Nación. Si éste era llamado el “zorro” de la política; sin dudas Tornquist merecía largamente ser el “zorro” de los negocios.
La consolidación del estado moderno y la ocupación y el desarrollo de los territorios nacionales, trajeron aparejada la expansión de la economía, y en ese contexto, Tornquist amplió sus actividades comerciales y financieras con una creciente participación en las industriales, llegando así a formar un holding de veinticuatro empresas. Cervecería Palermo S.A. era una de ellas.
Para 1898, el mercado argentino de la cerveza estaba liderado por la Quilmes, de Otto Bemberg, que acaparaba las preferencias mayoritarias; repartiéndose las minoritarias entre la Bieckert y otras marcas de la capital y del interior del país. Tornquist apuntó, pues, a “pelearle” ese sitial de privilegio. Más temprano que tarde, estalló la “guerra” entre ambas firmas, la cual se materializó en una puja por ver cuál de las dos era capaz de establecer mejores condiciones para la reventa por parte del comercio minorista: almacenes, bares, restaurantes y hoteles; por la promoción, a través de la entrega de material de propaganda: carteles, afiches, almanaques, etc.; y obviamente, también por la publicidad en los principales periódicos.
En este último ítem, Tornquist, siendo él mismo un innovador, buscaba algo “distinto” en ese último rubro. Sus biógrafos son coincidentes en resaltar su gran capacidad para absorber información, decantarla extrayendo de ella lo que constituía una oportunidad, para después manejarla adecuadamente traduciéndola en beneficios económicos, y eso es exactísimo. Percibo en ese aspecto un claro paralelismo entre él y Nicolás de Anchorena, otro excepcional hombre de negocios. Tornquist sabía que estaba próximo a lanzarse un semanario (posiblemente a través de Bartolito Mitre y Vedia, el hijo mayor de Mitre, que en principio iba a ser socio en él y después no lo fue porque el padre no se lo permitió) que era exactamente eso que él buscaba: distinto, y su extraordinaria perspicacia, su intuición y su olfato, lo llevaron a “ponerle una ficha”. Se trataba de Caras y Caretas. Puede decirse que, como en todas las demás veces que encaró algo; la pegó.
El 15 de octubre de 1898 apareció el segundo número de Caras y Caretas, y entre el 25% del espacio dedicado a publicidad (sobre un total de veintitrés páginas de la revista), venía esta de la cerveza Palermo:
Por entonces, los argentinos soportábamos otro de los tantos conflictos limítrofes desatados por la insaciable voracidad de nuestro ingrato vecino trasandino, conflicto este que se había creído resuelto definitivamente con el tratado de 1881. Pero ocurrió que al encararse en 1888 los trabajos de demarcación de límites por parte de los peritos: Octavio Pico el argentino y Diego Barros Arana el chileno; éste último sostuvo que la línea no corría por las altas cumbres de la cordillera nevada como siempre se había aceptado; sino por la divisoria de aguas, divortium aquarum, en latín.
La propaganda apuntaba a instalar en el imaginario colectivo argentino una similitud entre el expansionismo prusiano y el chileno. Como podemos ver en la imagen, bajo el título DIVORTIUM AQUARUM aparece una botella de cerveza Palermo al centro, entre los retratos de Otto von Bismarck y de otro que no alcanza a distinguirse muy bien de quién se trata, pero que pareciera ser Klemens von Metternich. Y debajo, el káiser Guillermo II, rey de Prusia y emperador de Alemania, junto a una mesa con soldaditos en miniatura, sentado en un sillón con una jarra de chopp recién tirado de un barril de Palermo, mirando un mapa de Argentina y Chile y diciendo: “O la frase latina confundo / o este pleito que en Chile se fragua / nos demuestra de un modo rotundo / que hay que estar divorciado del agua / mientras haya Palermo en el mundo”.
No había ni decía nada más, ni hacía falta. La publicidad estaba así genialmente concebida y era directa y eficaz. Fue sin dudas un acierto de Tornquist el haber elegido a Caras y Caretas, y por supuesto; un mérito innegable de quienes la crearon.
Y dicho sea de paso, se ignora a quién pertenece específicamente la autoría; aunque el campo de posibilidades está acotado a cuatro personas: el propio Tornquist quien, particularmente, me parece el más improbable por cuanto era hijo de alemanes y cuatro años después sería el gestor principal de los Pactos de Mayo entre Argentina y Chile, con lo cual es difícil imaginarlo diseñando una publicidad basada en la analogía entre el expansionismo de Alemania y el de los chilenos; Eustaquio Pellicer, creador y fundador del semanario; José Sixto Álvarez (Fray Mocho), socio de Pellicer, cofundador y director de Caras y Caretas; y Manuel Mayol, que fue el artista que la dibujó (podemos distinguir nítidamente que la ilustración está firmada por él). Personalmente, me hallo inclinado a la hipótesis de que se trató de un ménage à trois en el que Pellicer esbozó la idea, Mayol la plasmó en el arte y Álvarez puso los versos al pie.
Sea como haya sido, esa propaganda tuvo una notable repercusión, fue un boom publicitario de resultas del cual miles de argentinos orientaron sus preferencias hacia la Palermo.
Aunque veinte años después, ya fallecido Tornquist, el holding Bemberg obtendría para la Quilmes una tardía revancha (que marcaría a la postre el triunfo definitivo sobre su competidor): en 1918 absorbió a Cervecería Palermo S.A., adquiriendo la totalidad de su paquete accionario.
En fin… cosas de las altas finanzas. Y del proceloso mar de la publicidad.
-Juan Carlos Serqueiros-
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